Apple Search ads es un canal relativamente nuevo que tuvo su debut en Octubre de 2016, y que en agosto de 2018 amplió su servicio a un total de 13 países, agregando a Francia, Alemania, Italia, Japón, Corea del Sur y España a la cuenta de lanzamiento.
Teniendo en cuenta que el 70% de los usuarios de App Store utilizan la búsqueda para descubrir apps y que la tasa de conversión promedio en Search ads es del 50%, se trata de un canal imprescindible para toda app que tiene versión en iOS.
En el siguiente artículo explicaré mejor cómo estructurar campañas de Apple Search ads y las mejores prácticas para optimizarlas.
Estructuración de campañas de Apple Search
Antes de explicar cómo se debería estructurar una campaña en Apple Search ads me gustaría aclarar algunos términos que veremos luego:
Exact match: Opción de keyword en la que sólo se puja por la keyword seleccionada.
Broad match: Opción de keyword en la que se puja por la keyword seleccionada y keywords relacionadas a esta como sinónimos y errores ortográficos.
Search match: Opción dentro del nivel de ad group en la que se puja por keywords que se encuentran en la ficha descriptiva de nuestra app.
Negative keyword: Keywords para las que no queremos pujar.
CPT (Cost per tap): Cuánto pagamos cada vez que un usuario hace tap en nuestro anuncio.
CPA (Cost per acquisition): Coste por adquisición, en otras palabras, CPI.
CR (Conversion rate): Cuántos de los usuarios que hacen tap finalmente instalan la app.
¿Qué recomienda Apple?
En una reciente visita del equipo de Apple a Barcelona con el fin de promocionar la plataforma de Apple Search ads, dejaron en claro que lo más recomendable era montar 4 campañas con 2 objetivos diferentes:
- Las primeras 3 campañas tendrán por objetivo conseguir un alto volumen de descargas.
- La 4ta campaña tendrá por objetivo descubrir nuevas keywords que luego serán adicionadas a las 3 primeras campañas.
Campañas de volumen:
Las campañas de volumen serán las responsables de generar la mayor cantidad de descargas de nuestra aplicación al menor CPA.
Todas las keywords dentro de las campañas de volumen deberán de tener “Exact Match” ya que queremos estar seguros de que sólo pujaremos por esas keywords.
Además desactivaremos la opción de “Search match” porque no queremos que Apple nos sugiera keywords basadas en nuestra ficha de aplicación.
¿Cuánto debería de pujar por estas keywords?
Hay que tener en cuenta que a diferencia de otros canales, en Apple Search pagaremos por cada tap que hagan los usuarios en nuestros anuncios, por lo tanto también tendremos que considerar el CR que podríamos obtener para determinar cuál será finalmente nuestro CPA.
Por ejemplo: Si pujamos 1€ de CPT por una keyword y finalmente terminamos pagando 0,6€ de CPT, pero nuestro CR fue de 20%, quiere decir que para obtener una instalación necesitaré de 5 taps, lo que hace que finalmente pague 3€ euros por cada instalación.
Como regla general mientras más relacionada esté la keyword con nuestra app, mayor será el CR.
1) Campaña de marca:
En esta campaña agregaremos tanto el nombre de nuestra app como variantes. Por ejemplo, para el caso de una app como Memrise (app de idiomas) podemos agregar keywords como “memrise”, “memorise”, “memorize”, “memrize”, “memrice”.
En cuanto al budget dirigido a esta campaña dependerá mucho de cuánto estemos interesados en proteger nuestra marca de otros competidores que estén pujando por las mismas keywords.
¿Cuánto debo pujar por estas keywords?
La puja para las keywords de esta campaña deberá ser más alta en comparación con otras campañas ya que el CR probablemente será mayor. Después de todo, ¿Qué keyword estará más relacionada con nuestra app que el propio nombre de la app?
2) Campaña de competidores:
No hay nada de malo en robarle algunas descargas a nuestros competidores, sobretodo si lo hacemos con un CPA bajo. Por eso es muy recomendable crear una campaña en la que pondremos las keywords de nuestros competidores más próximos. En el caso de Memrise podemos usar keywords como ‘duolingo’, ‘babbel’, ‘busuu’, ‘google translate’, etc.
Hay que recordar que mientras más directo sea nuestro competidor, más alto debería de ser el CR ya que los usuarios serán más propensos a usar una alternativa más parecida a la app que buscaron.
Pop quiz: ¿Para Memrise, cuál keyword crees que nos daría un CR más alto: ‘duolingo’ o ‘google translate’?
Probablemente tengamos un CR más alto para la keyword ‘duolingo’ ya que alguien que está buscando duolingo probablemente quiera aprender un nuevo idioma, mientras que alguien que busca ‘google translate’ probablemente necesite traducción a diferentes idiomas.
3) Campaña genérica:
Aquí pondremos todo tipo de keywords que no entren en la categoría de competidores o marca, pero que aún así guarden alguna relación con nuestra aplicación. Siguiendo con el ejemplo de Memrise, podemos incluir keywords como “idiomas”, “lengua”, “español”, “aprender”, etc. No debemos restringirnos al momento de generar estas keywords ya que nunca se sabe cuales tendrán mejor rendimiento.
En cuanto a la puja para estas keywords; deberá de ser más baja en comparación con las keywords de marca o competidores ya que están menos relacionadas con nuestra app y el CR será más bajo.
Pro tip:
Podemos usar herramientas como Appannie para hacer una lista de las top 100 apps del país al que nos dirijamos en las principales categorías que representen a nuestra app. Muchas de estas apps podrían servir como keywords para nuestra campaña genérica.
Al momento de pujar debemos de tener en cuenta que algunas categorías corresponden mejor con nuestra app que otras, por ejemplo para el caso de Memrise, apps dentro de la categoría de educación tendrán un CR más alto que apps dentro de la categoría de juegos, lo que nos dice que deberíamos de pujar más alto por keywords de apps educativas y más bajo para juegos.
¿Cómo optimizar cada campaña?
Si pensabas que todo acababa al crear las campañas puedes seguir soñando, la verdadera tarea comienza al momento de optimizarlas. La mejor forma de hacerlo es siguiendo tres reglas:
1) Si vemos que una keyword tiene un CPA muy bajo debemos subir el CPT bid para conseguir más instalaciones.
2) Si una keyword tiene un CPA muy alto debemos bajar el CPT bid para estabilizar el CPA.
3) Si una keyword tiene muy pocas o ninguna impresión debemos subir el CPT bid para intentar aumentar nuestra exposición.
Por otro lado, una keyword con CPA muy alto se puede deber a dos razones:
1) Es una keyword muy competitiva, por lo tanto el CPT promedio es muy alto y también el CPA.
2) Es una keyword que se relaciona muy poco con nuestra app, por lo tanto el CR es muy bajo y nuestro CPA alto.
Finalmente, si ves que una keyword tiene muy pocas impresiones a pesar de haber subido el CPT bid probablemente no haya suficiente volumen de búsqueda y por lo tanto deberás de pausar esa keyword para enfocarte en otras.
En la segunda parte de este artículo hablaré de las campañas de descubrimiento, explicaré en detalle para qué sirven y cómo optimizarlas.
